SAN FRANCISCO – Timothy D. Cook von Apple und Mark Zuckerberg von Facebook setzten sich im Juli 2019 bei einem Konfab für Tech- und Medienmogule in Sun Valley, Idaho, zusammen, um ihre ausgefranste Beziehung zu reparieren.
Jahrelang hatten sich die Geschäftsführer jährlich auf der Konferenz getroffen, die von der Investmentbank Allen & Company abgehalten wurde, um aufzuholen. Doch diesmal hatte Facebook mit einem Datenschutzskandal zu kämpfen. Herr Zuckerberg war von Gesetzgebern, Aufsichtsbehörden und Führungskräften – einschließlich Herrn Cook – verprügelt worden, weil er die Informationen von mehr als 50 Millionen Facebook-Nutzern ohne deren Zustimmung von einer Wählerprofilierungsfirma, Cambridge Analytica, gesammelt hatte.
Während des Treffens fragte Herr Zuckerberg Herrn Cook, wie er mit den Folgen der Kontroverse umgehen würde, sagten Leute mit Kenntnis des Gesprächs. Herr Cook antwortete sauer, dass Facebook alle Informationen löschen sollte, die es über Personen außerhalb seiner Kern-Apps gesammelt hatte.
Herr Zuckerberg sei fassungslos, sagten die Leute, die nicht befugt seien, öffentlich zu sprechen. Facebook ist auf Daten seiner Nutzer angewiesen, um sie mit Online-Anzeigen anzusprechen und Geld zu verdienen. Indem er Cook aufforderte, diese Informationen nicht mehr zu sammeln, teilte Herr Cook Herrn Zuckerberg mit, dass sein Geschäft unhaltbar sei. Er ignorierte Mr. Cooks Rat.
Zwei Jahre später sind die gegensätzlichen Positionen von Herrn Zuckerberg und Herrn Cook zu einem umfassenden Krieg explodiert. Am Montag plant Apple die Veröffentlichung einer neuen Datenschutzfunktion, bei der iPhone-Besitzer explizit auswählen müssen, ob Apps wie Facebook sie über andere Apps hinweg verfolgen sollen.
Eines der Geheimnisse der digitalen Werbung ist, dass Unternehmen wie Facebook den Online-Gewohnheiten der Menschen folgen, wenn sie auf Smartphones auf andere Programme wie Spotify und Amazon klicken. Mithilfe dieser Daten können Werbetreibende die Interessen der Nutzer genau bestimmen und fein abgestimmte Anzeigen besser ausrichten. Nun wird von vielen Menschen erwartet, dass sie Nein zu diesem Tracking sagen und der Online-Werbung – und dem 70-Milliarden-Dollar-Geschäft von Facebook – einen Schlag versetzen.
Im Zentrum des Kampfes stehen die beiden CEOs. Ihre Unterschiede sind seit langem offensichtlich. Der 60-jährige Mr. Cook ist ein hochkarätiger Manager, der durch den Aufbau effizienter Lieferketten durch Apples Reihen aufgestiegen ist. Der 36-jährige Zuckerberg ist ein Schulabbrecher aus Harvard, der ein Social-Media-Imperium mit einer Einstellung zur Redefreiheit aufgebaut hat.
Diese Kontraste haben sich mit ihren zutiefst unterschiedlichen Visionen für die digitale Zukunft vergrößert. Mr. Cook möchte, dass die Leute – oftmals an Apple – eine Prämie für eine sicherere, privatere Version des Internets zahlen. Diese Strategie hält Apple fest im Griff. Aber Herr Zuckerberg setzt sich für ein „offenes“ Internet ein, in dem Dienste wie Facebook praktisch kostenlos sind. In diesem Szenario bezahlen Werbetreibende die Rechnung.
Die Beziehung zwischen den leitenden Angestellten ist zunehmend kühler geworden, sagten die mit den Männern vertrauten Personen. Während Mr. Zuckerberg einmal spazieren ging und mit Steve Jobs, Apples verstorbenem Mitbegründer, zu Abend aß, tut er dies nicht mit Mr. Cook. Herr Cook traf sich regelmäßig mit Larry Page, dem Mitbegründer von Google, aber er und Herr Zuckerberg sehen sich selten bei Veranstaltungen wie der Allen & Company-Konferenz, sagten diese Leute.
Die Führungskräfte haben sich auch gegenseitig angestoßen. Im Jahr 2017 veröffentlichte eine von Facebook und anderen Apple-Rivalen finanzierte politische Firma in Washington anonyme Artikel, in denen er Mr. Cook kritisierte, und erstellte eine falsche Kampagne, um ihn als Präsidentschaftskandidaten zu zeichnen, vermutlich um seine Beziehung zum ehemaligen Präsidenten Donald J. Trump zu verbessern. Und als Mr. Cook 2018 von MSNBC gefragt wurde, wie er mit den Datenschutzproblemen von Facebook umgehen würde, wenn er in Mr. Zuckerbergs Schuhen stecke, antwortete er: “Ich wäre nicht in dieser Situation.”
Apple und Facebook lehnten es ab, Mr. Cook und Mr. Zuckerberg für Interviews zur Verfügung zu stellen, und sagten, die Männer hätten keine persönliche Feindseligkeit zueinander.
In Bezug auf die neue Datenschutzfunktion sagte Apple: “Wir glauben einfach, dass Benutzer die Wahl haben sollten, welche Daten über sie gesammelt werden und wie sie verwendet werden.”
Laut Facebook ging es bei Apples Feature nicht um Datenschutz, sondern um Gewinn.
“Kostenlose, werbefinanzierte Dienste waren für das Wachstum und die Vitalität des Internets von entscheidender Bedeutung, aber Apple versucht, die Regeln so umzuschreiben, dass sie davon profitieren und alle anderen zurückhalten”, sagte eine Sprecherin.
Ein Abgrund öffnet sich
Mr. Cook und Mr. Zuckerberg haben sich vor mehr als einem Jahrzehnt zum ersten Mal gekreuzt, als Mr. Cook bei Apple das Kommando übernahm und Facebook ein Start-up war.
Zu dieser Zeit sah Apple Facebook als Absicherung gegen Google, den Suchriesen, der mit Android zu Handy-Software expandiert hatte, sagte ein ehemaliger Apple-Manager. Um das Jahr 2010 herum suchte Eddy Cue, der die digitalen Dienste von Apple leitet, Herrn Zuckerberg für eine mögliche Software-Partnerschaft, sagte der ehemalige Geschäftsführer.
In den folgenden Treffen sagte Herr Zuckerberg Herrn Cue, dass Apple viel für eine Partnerschaft liefern müsse, oder das soziale Netzwerk würde es gerne alleine machen, sagte diese Person. Einige Apple-Manager waren der Meinung, dass diese Interaktionen zeigten, dass Herr Zuckerberg arrogant war, fügte diese Person hinzu.
Zwei andere Personen sagten, dass die Gespräche herzlich waren und dass sie durch die Charakterisierung der Treffen verwirrt waren. Die Diskussionen führten schließlich zu einer Softwarefunktion, mit der iPhone-Besitzer ihre Fotos direkt auf Facebook teilen konnten.
Aber die Reibung hatte den Ton angegeben. Die Situation war kompliziert, da auch Facebook und Apple voneinander abhängig wurden. Das iPhone war ein wichtiges Gerät für die Nutzung der mobilen App von Facebook. Die Apps von Facebook – zu denen später auch Instagram und der Messaging-Dienst WhatsApp gehörten – waren einige der am häufigsten heruntergeladenen Programme aus dem App Store von Apple.
Bis 2014 hatten Facebook-Manager Angst vor der Hebelwirkung, die Apple bei der Verbreitung seiner Apps mit iPhone-Kunden hatte. Diese Bedenken wurden noch verstärkt, als Apple zeitweise Aktualisierungen der Facebook-Apps über den App Store verzögerte, so die mit der Angelegenheit vertrauten Personen.
Als sich der Vorstand von Facebook im Februar 2014 traf, um über das Projekt Cobalt zu diskutieren, bei dem es sich um eine potenzielle Akquisition einer nicht identifizierten großen sozialen App handelte, stand die Macht von Apple im Vordergrund. Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer von Facebook, sprach sich laut dem Protokoll des Treffens, das im vergangenen Jahr im Rahmen einer Kongressuntersuchung zu Technologieunternehmen veröffentlicht wurde, teilweise dafür aus, das soziale Netzwerk vor der Kontrolle von Apple und Google über Smartphone-Software zu schützen.
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Das Hinzufügen einer weiteren beliebten App zu den Angeboten von Facebook “würde es für Betriebssystemanbieter schwieriger machen, die mobilen Anwendungen des Unternehmens von mobilen Plattformen auszuschließen”, sagte Frau Sandberg.
Auch Herr Cook begann, negativer über Facebook zu denken, sagten ehemalige Apple-Manager. Nach den Präsidentschaftswahlen 2016 gaben die Bundesbehörden bekannt, dass die Russen Facebook missbraucht hatten, um die amerikanischen Wähler zu entflammen. Im Jahr 2018 brachen die Enthüllungen von Cambridge Analytica und hoben die Sammlung von Benutzerdaten von Facebook hervor.
Herr Cook beschloss, Apple von Facebook zu distanzieren, sagten die Leute. Während Herr Cook bereits 2015 die Privatsphäre als Thema angesprochen hatte, hat er dies 2018 verstärkt. Apple stellte außerdem ein neues Unternehmensmotto vor: „Datenschutz ist ein grundlegendes Menschenrecht.“
Dies stand im Einklang mit Apples Marketing-Pitch, wonach die Leute iPhones im Wert von 1.000 US-Dollar kaufen sollten, um sich vor den Schäden des Internets zu schützen.
Als Herr Cook in einem Interview auf MSNBC in diesem Jahr nach Cambridge Analytica gefragt wurde, nannte er die Situation „schrecklich“ und schlug vor, dass „für Facebook eine gut ausgearbeitete Regulierung erforderlich ist“.
Auf der Entwicklerkonferenz 2018 stellte Apple dann technologische Änderungen vor, die das Anzeigengeschäft von Facebook beeinflussten. Dazu gehörte ein integrierter Screen-Time-Tracker für iPhones, mit dem Benutzer Zeitlimits für bestimmte Apps festlegen können. Dies betraf Unternehmen wie Facebook, bei denen Benutzer Zeit in Apps verbringen müssen, um mehr Anzeigen zu schalten.
Apple sagte auch, dass Unternehmen zum Schutz der Privatsphäre von Unternehmen die Erlaubnis der Benutzer ihres Safari-Internetbrowsers einholen müssten, um sie auf verschiedenen Websites zu verfolgen. Facebook hat eine solche „Cookie“ -Tracking-Technologie verwendet, um Daten zu sammeln, wodurch Werbetreibende mehr in Rechnung gestellt werden können.
“Es sprach wirklich für die Macht von Apple, das Betriebssystem zu steuern”, sagte Brian Wieser, President Business Intelligence bei GroupM, einem Unternehmen der Werbebranche. “Facebook hat nicht die Kontrolle über sein eigenes Schicksal.”
Bei Facebook wurden Apples Datenschutzmaßnahmen als scheinheilig angesehen, sagten drei aktuelle und ehemalige Facebook-Mitarbeiter. Apple hat seit langem eine lukrative Vereinbarung mit Google getroffen, um beispielsweise die datenhungrige Suchmaschine von Google in Apple-Produkte zu integrieren. Facebook-Manager stellten außerdem fest, dass Apple in China verwurzelt war, wo die Regierung ihre Bürger überwacht.
Privat sagte Herr Zuckerberg seinen Leutnants, dass Facebook Apple und Herrn Cook „Schmerzen zufügen müsse“, sagte eine Person mit Kenntnis der Diskussionen. Das Wall Street Journal berichtete zuvor über den Kommentar von Herrn Zuckerberg.
Hinter den Kulissen hatte diese Arbeit bereits begonnen. 2017 hatte Facebook seine Arbeit mit Definers Public Affairs erweitert, einem Unternehmen in Washington, das sich auf Oppositionsforschung gegen die politischen Feinde seiner Kunden spezialisiert hatte. Die Mitarbeiter von Definers verteilten Recherchen über Apples Kompromisse in China an Reporter, und eine mit Definers verbundene Website veröffentlichte Artikel, in denen Mr. Cook kritisiert wurde, laut Dokumenten und ehemaligen Mitarbeitern von Definers.
Definers startete auch eine “Astroturfing” -Kampagne, um Mr. Cook als Präsidentschaftskandidaten für 2020 zu zeichnen, vermutlich um ihn in Präsident Trumps Fadenkreuz zu stecken, berichtete die New York Times im Jahr 2018. Eine Website, “Draft Tim Cook 2020”, enthielt einen hohen Stellenwert Zitat des Vorstandsvorsitzenden und eine vorbildliche Kampagnenplattform für ihn. Daten hinter der Website haben sie mit Definers verknüpft.
(Die Arbeit von Definers gegen Apple wurde laut einem Mitarbeiter von Definers auch von Qualcomm, einem anderen Apple-Rivalen, finanziert. Facebook entließ Definers, nachdem The Times über seine Aktivitäten berichtet hatte.)
Apple und Facebook haben auch in anderen Bereichen mit dem Wettbewerb begonnen, darunter Messaging, Mobile Gaming und „Mixed-Reality“ -Headsets, bei denen es sich im Wesentlichen um Brillen handelt, die digitale Bilder in die Sicht einer Person auf die Welt mischen.
Bis zum Sun Valley-Treffen 2019 hatte die Beziehung zwischen Herrn Zuckerberg und Herrn Cook einen Tiefpunkt erreicht. Dann wurde es noch schlimmer.
App-Tracking
Auf der virtuellen Entwicklerkonferenz von Apple im vergangenen Juni gab Katie Skinner, eine Managerin des Datenschutzteams, bekannt, dass das Unternehmen eine neue iPhone-Funktion geplant hat, bei der Apps die Zustimmung der Benutzer einholen müssen, um sie über verschiedene Apps hinweg zu verfolgen. Sie diskutierte nur 20 Sekunden darüber.
Für Facebook war es eine Kriegserklärung, sagten drei aktuelle und ehemalige Mitarbeiter. Wenn die Leute die Möglichkeit hätten, nicht verfolgt zu werden, könnte dies das Anzeigengeschäft von Facebook beeinträchtigen, stellten die Führungskräfte fest.
In den nächsten Monaten haben sich Facebook und Apple in Briefen an Datenschutzorganisationen und Werbekoalitionen gegenseitig über die Funktion beschimpft. Im Dezember veröffentlichte Facebook dann ganzseitige Anzeigen in The Times und anderen Veröffentlichungen über die Änderung. Es wurde erklärt, dass die Datenschutzfunktion von Apple die Werbefähigkeit kleiner Unternehmen beeinträchtigen würde, und es wurde gesagt, dass es “Apple standhält”.
Facebook traf sich auch mit Werbekunden, um sie vor Apples Änderungen zu warnen. Dies geht aus einer Kopie einer Videopräsentation vom Dezember hervor, die von The Times angesehen wurde.
“Apple hat einseitige Entscheidungen getroffen, ohne die Branche zu einer Richtlinie zu befragen, die Unternehmen jeder Größe weitreichenden Schaden zufügen wird”, sagte ein Produktdirektor von Facebook in der Präsentation. „Die Auswirkungen der Änderungen von Apple erschweren das Wachstum. Und für manche sogar überleben. “
Apple hat die Funktion verzögert, damit sich Apps und Werbetreibende vorbereiten können, aber Mr. Cook weigerte sich, die Funktionsweise zu ändern. Und in einem Bild, um die neue Funktion zu zeigen, verwendete Apple ein Bild einer bekannten App: Facebook.
Herr Zuckerberg hat seitdem seine Einstellung zu Apples Umzug geändert. In einem Interview im März über die Audio-Chat-App Clubhouse sagte die Wall Street, die Apples könnten dem sozialen Netzwerk zugute kommen. Wenn Werbetreibende Schwierigkeiten hätten, Kunden über verschiedene Apps hinweg zu finden, könnten sie sich aufgrund der bereits enormen Datenmengen mehr für Facebook interessieren.
“Es ist möglich, dass wir sogar in einer stärkeren Position sind”, sagte er.
Aber Herr Zuckerberg war auch offen über die Gefühle von Facebook gegenüber Apple. “Wir sehen Apple zunehmend als einen unserer größten Konkurrenten”, sagte er in einem Gewinnaufruf in diesem Jahr.
Auch in diesem Punkt hat Herr Cook nicht zugestimmt.
“Ich bin nicht auf Facebook konzentriert”, sagte er The Times diesen Monat. „Ich denke, dass wir in einigen Dingen miteinander konkurrieren. Aber nein, wenn ich gefragt werde, wer unsere größten Konkurrenten sind, werden sie nicht aufgeführt. “
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